2020 项目分析与创业计划书（丛国栋）(浙江工商大学) 最新满分章节测试答案

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本课程起止时间为:2020-02-26到2020-04-02
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【作业】八、商业模式 商业模式

1、 问题:商业模式的构成要素是什么？
评分规则: 【 对应知识点：商业模式的构成参考答案：关于商业模式的构成，有多种说法。最简单的，只要求说明价值主题；最复杂的，则要考虑价值网络的整体，涉及十几个要素。平衡的观点是七大要素（3分）：价值主题，即你满足了什么需求或解决了什么问题?核心竞争力，你如何使产品或服务差异化?市场规模、增长率和趋势，你的市场总规模是多大?在增长还是萎缩？处于夕阳还是朝阳产业? 市场竞争状况，蓝海还是红海？市场竞争状况决定了市场吸引力大小；目标市场，目标市场是一个细分出来的用户群；盈利模式，就是你如何赚钱?市场前景预测，未来收益大致如何。（7分）
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2、 问题:价值主题的六个方面是什么？
评分规则: 【 价值主题主要分为六个方面：一是产品的创新性，二是独特性，三是价格优势，四是产品的盈利能力，五是目标市场契合度，六是同类产品的比较。（答对五个以上即5分）
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3、 问题:市场规模、增长率和趋势写作的关键是什么？
评分规则: 【 市场产业规模、增长速度和趋势这一部分的关键在于解释清楚你所提供的数据以及通过合适的方法展示数据，提高计划书的可信度。不要随便的预测，读者会根据一些因素来判断预测的准确性。除了交代市场的大致规模，如果之前信息提供不充分，这一部分的市场分析还要就有可能对目标市场产生有利或不利影响的产业趋势进行说明。（5分） 市场趋势无疑是市场分析中最重要的一块，因为通常它为市场中一个新的商业理念打下基础。例如，产业利润率是上升还是下降？创新是增长还是衰退？投人成本是增加还是减少？你不可能涵盖影响产业的所有可能因素，但你得提及一些主要趋势，尤其是那些利于发挥你强项的趋势，要大书特书。注意，不能只是重复他人的观点，你对所在产业长期前景的预计应该反映出自己的观点和看法，并且与之前的产业分析逻辑一致。（5分） 保证行业数据的准确性和来源的可靠性。虽然市场变幻不定、难以捉摸，但对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。通常可以通过查找报纸杂志有关产业销售额和销售增长率的文章，或行业协会有关该数据的报道。（5分）
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4、 问题:市场竞争状况主要利用什么理论模型？
评分规则: 【 对应知识点：市场竞争状况参考答案：它的重点是说明产业竞争格局总体上是否具有吸引力，主要根据哈佛大学教授迈克尔•波特的五力模型，（3分）结构上具有吸引力的产业，有相对较高的进入壁垒阻止竞争者的进人，对抗程度不致引起激烈竞争，产业所提供的基本产品和服务不存在好的替代品，供应方讨价还价的能力较低 以及购买方讨价还价的能力较低。在一个简要的产业分析中通常不需要就每一 点进行解释，但你需要提到最突出的部分。（7分）
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5、 问题:目标市场分析的重点是什么？
评分规则: 【 对应知识点：目标市场分析参考答案：大多数企业并不致力于服务整个产业，它们只关注如何为产业中的某个具体市场提供更好的服务。目标市场分析的重点在于描述一个企业的目标市场及其顾客、竞争者；如何展开市场竞争；它的潜在销售额和市场份额。如果市场分析做得好，就能够证明公司对目标市场已经胸有成竹，理解其消费者，并能在竞争中赢得销量。（10分）
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6、 问题:怎样做出竞争者分析方格？
评分规则: 【 对应知识点：竞争者分析参考答案：为了对企业所面临的竞争环境有了全面的掌握，可以用竞争者分析方格展示竞争状态和优势。这个方格用纵轴表示企业目标市场的关键成功因素，横轴表示4-5个主要竞争对手的概况。（5分）把本公司预计与竞争对手相比，每一个关键成功因素的情况显示其中。这项工作的目的是，分析在关键领域，与竞争对手相比的情况，并阐释在哪些领域你存在优势（或劣势）。一个新的企业要想生存，与其主要竞争对手比，必须具备一种以上明确的竞争优势。（5分）
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7、 问题:市场前景预测的主要方法有哪些？
评分规则: 【 对于新企业来说，没有一种方法可以准确预计其销售额，如果可能的话多用几种方法。 第一种方法，就是联系产业中的主要行业协会，看看有没有与你所从事业务类似的企业的销售额数据。如果没有，还可以向其咨询新企业在预测销售额时有没有一些经验可参照。 第二种方法就是寻找一家可比企业，或出售可比产品 的公司。应该说明你的假设，让计划书的读者可以清楚地了解你是怎样得出预计销售额的。 第三种方法就是运用乘法计算得出一个合理结果。在全国范围内销售产品的企业通常采用从总体到个别的算法。通常需要估计产品用户总数、顾客支付的平均价格、可获得的市场份额。 第四种方法是通过同行研究，在报纸、杂志上找到有关所在产业内企业的文章。有时，这些文章会讨论新创立的企业在销售额方面的数据。 对于企业来说，最理想的方案就是预测销售额时，四种方法都采用然后进行比较。关键是在预测吋给出明确的说明，使得数据看上去可信。（每点3分，有拓展和结论则给满分。）
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8、 问题:你的一个朋友为一家太阳能公司撰写了一份42页的创业计划书。公司要寻求400 ‘万元的风险投资去生产他们开发的一种全新太阳能电池板。当你翻阅创业计划书时发现，公司把太阳能市场的三个细分市场作为目标：商业用户、居民用户和 政府办公楼。当你问你的这位朋友，他的定位是不是有点宽而不精。他回答道：“我们的产品和计算机一样，非常通用，因此可以直接面对多种用户。” 你将如何回答？
评分规则: 【 对应知识点：目标市场分析参考答案：大多数企业并不致力于服务整个产业，它们只关注如何为产业中的某个具体市场提供更好的服务。目标市场分析部分极其重要，因为它有助于确定企业业务的性质以及计划书的其余部分。（10分）例如，目标市场分析常会对企业的销售额进行预测，这直接影响了企业生产规模、营销 计划、雇用人数、所需资金的确定。也就是说，一个新企业对其目标市场需求了解越多，越能使自己生产产品的特性迎合这些需求。因此，他这种做法是高风险的，也很难得到投资者的认同。（15）言之有理即可，合理拓展
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【作业】九、业务拓展计划 业务拓展计划

1、 问题:怎样在营销计划中说明产品或服务的差异价值？
评分规则: 【 对应知识点：营销计划参考答案：差异化点。（2分）通常情况下，只需列举两三个差异 化点，使它们突出、易记。同时，也要确保对观众来说，这些差异化点的价值容易识别。（4分）视觉化展示企业主要差异化点的有效方法就是使用产品特性图。产品特性图（product attribute map)由分别在横轴和纵轴上显示的主要产品特性，然后将其与竞争对手对比。（4分）
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2、 问题:常用定价方法是什么？各自优缺点是什么？
评分规则: 【 对应知识点：价格策略参考答案：常用定价方法主要是两种，成本定价法和价值定价法。（2分）在成本定价法(cost- based pricing)中，标价是在产品成本的基础上一定百分比的加成所得。（需要合理展开，3分）在价值定价法（value-based pricing)中,标价是在估计顾客愿意支付价格 的基础上扣除一些作为缓冲。（需要合理展开，3分）无论是采用成本定价法还是价值定价法，价格都需根据市场的现实 状况合理制定（2分）
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3、 问题:什么是价格-质量归因？
评分规则: 【 对应知识点：价格策略参考答案：大多被专家会提醒新企业，不要试图利用产品的低廉定价去换取市场份额，这种做法会赢得销量但不会赚得利润。此外，多数消费者在考查产品价格时会做出价格-质量归因（price-quality attribution) .这意味着消费者想当然认为高价格的产品也是高质量的产品，通俗点说就是一分钱一分货。（5分）
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4、 问题:选择渠道的有哪些原则，首要原则是什么？
评分规则: 【 对应知识点：渠道策略参考答案：选择渠道的首要原则，是提高用户的感知价值。（5分）其次，要仔细思考目标市场顾客通常在哪里消费购物，然后选取最经济有效的办法使得你的产品在这些地点占有一席之地。第三，要仔细权衡选用零售渠道还是其他的经销渠道，比如是否可以向目标市场传递自己的品牌和企业形象。第四，应当考虑渠道长短。商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长。总体原则：压缩渠道长度，减少中间环节。第五，必须具体展示清楚由谁来卖出产品，便于投资人判断你的渠道是否合理。（10分）
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5、 问题:公共关系与广告的主要区别是什么？
评分规则: 【 对应知识点：促销策略参考答案：公共关系与广告的主要区别在于公共关系不需要资金投入。（3分）所以，许多新企业较广告来说 更看重公共关系，因为它不仅免费，还可以增加公司的信誉度。为了树立良好的公共形象，可以设计一个与公司相关并充满人情味的故事，最好能在大众媒体上宣讲，造成通过公正的第三方传播的局面。（2分）
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6、 问题:销售队伍管理的主要内容是什么？
评分规则: 【 对应知识点：销售队伍管理参考答案：你应该描述你的销售过程、打算使用的销售方式（3分）：是以直接销售方式还是使用分销商、批发商；是通过与同行的联合，还是使用其他的一些渠道。如果你打算培育自己的销售力量，需要介绍清楚打算如何训练销售团队，他们的工作 安排以及薪金待遇问题。如果打算招募销售人员，应该交代需要的初始人数，随着公司壮大过程入数的 变化以及员工的报酬问题。你可能需要咨询行业专家，参考行业业报告来做决定，你还需要依靠对公司销售额的预测来帮助确定需 要的数量。（4分）如果你打算使用中间商销售产品，简要说明如何选择中间商，中间商与产业中的销售网点如何接触。通常情况下，你需要为他们提供必要的训练、技术支持、装运、相售网点的广告。（3分）
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7、 问题:李凯开发了一种新型探烟器，与前一代探烟器相比要灵敏得多，专门针对居住在较小空间的用户，如公寓或宿舍使用。他不知道如何给产品定价。向他介绍 几种最常用的定价方法，并推荐该如何对这项产品定价。
评分规则: 【 对应知识点：价格策略参考答案：用价值定价法（value-based pricing)。标价是在估计顾客愿意支付价格 的基础上扣除一些作为缓冲。顾客愿意支付的价格是由产品的认知价值以及市 场上可提供的选择数量决定。企业可以通过营销计划中的市场定位、品牌、促销等其他一些因素来影响消费者的认知价值。（写出一个定价策略2分，并说明理由3分）